Museo Nacional Thyssen-Bornemisza: a la caza del millón (de visitantes) perdido
¿Cómo encara el año 2022 el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza? Su responsable de Promoción Turística y Marketing, Maribel Hipólito, nos apunta las claves en las que están sustentando su recuperación.
Tras un 2019 sobresaliente, en el que la pinacoteca madrileño superó ampliamente el millón de visitantes, el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza –como el resto de entidades culturales españolas–, lleva dos años viviendo una severa travesía del desierto a causa del covid-19. En 2020, en lo más duro del confinamiento, por sus salas apenas pasaron 341.000 visitantes. Y el pasado año superaron por poco los 670.000, un 35% menos que en 2019. A la espera de que la pandemia de una tregua y anime a los visitantes a viajar más y a salir de sus casas, el Thyssen-Bornemizsa ha elaborado un sólido proyecto para recuperar visitantes. Y no solo ofrece propuestas presenciales, porque la 'virtualización' de la colección está más viva que nunca.
En 2019, el museo Thyssen-Bornemisza superó el millón de visitantes. Este año pasado, la cifra se quedó en solo 671.078 visitantes. ¿Cuándo esperan volver a la senda del millón de visitantes anuales?
En 2021, el año en que se conmemoraba el centenario del nacimiento del barón Thyssen-Bornemisza, el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza ha recibido 671.078 visitantes, una cifra que supone un incremento del 97% con respecto a la de 2020, cuando apenas se contabilizaron 341.008 visitantes, y que se queda en el 65% de los recibidos en 2019, año previo a la pandemia en el que se superó el millón de visitantes (1.034.873). La web del museo ha sumado más de 10.500.000 de páginas vistas y más de 1.200 personas de procedencia tanto nacional como internacional, han disfrutado de las visitas guiadas online en tiempo real, creadas en 2020. En ellas, se pueden contemplar, por ejemplo, imágenes provenientes de los estudios de restauración y ver las radiografías de los cuadros, conocer los procesos, los estratos de la pintura representada, ver partes del cuadro repintadas (porque el pintor decidió quitar o añadir personajes), traseras de los cuadros, que tienen muchas veces información tan relevante como la propia obra, o imágenes en altísima definición para disfrutar del máximo detalle de la obra representada. Estas visitas sirven de inspiración en la primera fase del ciclo del viaje para que los turistas que no puede viajar en ese momento opten por Madrid como su próximo destino en el momento que puedan hacerlo. La comunidad digital del museo ha seguido creciendo en 2021 y las redes sociales han alcanzado más de 1.300.000 de seguidores. Además, durante el año pasado el museo estrenó Thyssen Podcast que ha sumado casi 20.000 reproducciones. Teniendo en cuenta que los últimos 12 meses han estado marcados por las restricciones establecidas en cada momento, debido a la incidencia de la Covid-19 y que nuestros aforos han oscilado entre un 50-75% hasta el mes de octubre, podemos decir que los resultados de este año han sido razonablemente satisfactorios. Confiamos en que las circunstancias actuales mejoren en el 2022 y que la llegada de turistas internacionales incremente. En cualquier caso, esperamos que nuestro calendario de exposiciones temporales como Hiperreal. El arte del trampantojo, Alex Katz, Picasso y Chanel nos ayuden a acercarnos al máximo posible al millón de visitantes.
¿Qué planes de promoción han establecido para recuperar esos casi 400.000 visitantes anuales que la pandemia ha dejado por camino?
El Plan de Promoción Turística del museo Thyssen está alineado con el Plan Estratégico Turístico de la ciudad de Madrid, ya que formamos parte de su oferta cultural y de ocio. La riqueza de un destino se mide por sus propuestas de cultura y bienestar personalizadas. Esto, unido a la apertura de un gran número de hoteles de primer nivel, la oferta gastronómica y los eventos culturales, hace que Madrid esté preparada para convertirse en una de las capitales europeas del turismo de lujo. Por nuestra parte, estamos trabajando en un catálogo de experiencias adhoc por la que nuestros visitantes podrán, por ejemplo, visitar nuestra área de Restauración, zona a la que muy pocos tienen acceso; o disfrutar de visitas a puerta cerrada seguidas de un desayuno premium inspirado en las obras de nuestra colección o de las exposiciones temporales del momento. Esas serán las claves de nuestra estrategia de promoción para este año. Por otro lado, las pasadas Navidades hemos puesto en marcha las visitas guiadas Weekend, con las que el visitante puede optar a una visita guiada en el momento de la compra de su entrada abonando un suplemento. El que una guía experta en el museo pueda explicarte la colección a través de sus obras maestras o por cualquiera de nuestros recorridos temáticos (moda, joyas, gastronomía…) el día de tu visita supone un atractivo extra para acercarse al museo.
En un primer escenario postpandémico, las grandes instituciones culturales como el Thyssen-Bornemisza abrazaron las restricciones de aforo y el distanciamiento personal para garantizar la seguridad de los visitantes. ¿Contemplan a corto-medio plazo una modificación de esas medidas?
Como museo público, seguiremos cumpliendo con las directrices recogidas en el Boletín Oficial de la Comunidad de Madrid (BOCAM) marcadas por la Consejería de Sanidad en cuanto a las restricciones de aforo. Por otro lado, mantendremos nuestras medidas de seguridad e higiene para poder ofrecer una visita segura como avalan nuestro certificado Global Save y nuestro sello Safe Tourism otorgado por el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE).
Según los datos del INE, el gasto medio diario de un turista cultural en 2020 fue 32 euros superior al de un turista convencional. A la vista de ese dato, parece claro que las medidas de fomento del turismo de las administraciones deberían encaminarse a fomentar la llegada de este tipo turista. ¿Está de acuerdo? ¿Qué medidas, a su juicio, deberían ser las primeras en adoptarse?
La tendencia, de cara a la recuperación turística, se debería orientar a la captación de un turismo, internacional y nacional, de mayor calidad y la cultura es uno de los factores determinantes buscado por el turismo de calidad. Un tipo de turismo que garantiza la sostenibilidad, el progreso social y económico. En definitiva, la cultura (y los museos), deberían ser claves para establecer alianzas estratégicas turísticas ya que podemos ofrecer experiencias con valor añadido que atraerán a turistas de mayor nivel. La cultura es un elemento esencial en el turismo de calidad, por eso creo que los contenidos culturales en turismo deberían ser un objetivo estratégico.
El pasado mes de julio, la Unesco incluyó el 'Paseo del Prado y Buen Retiro, un paisaje de Artes y Ciencia' entre sus bienes Patrimonio de la Humanidad. ¿Qué va a suponer para su entidad esta declaración? ¿Algún beneficio a corto plazo a la vista?
El Museo Nacional Thyssen-Bornemisza está ubicado y forma parte del Paseo del Arte de Madrid, uno de los bienes culturales que ha contribuido a que el madrileño eje Prado-Retiro haya sido incluido recientemente como El Paisaje de la Luz en la lista de Patrimonio Mundial de la Unesco. Este nombramiento tendrá un gran impacto tanto en la ciudad de Madrid como como en las tres pinacotecas más importantes del mundo ubicadas en él: el Museo del Prado, el Museo Reina Sofía y el Museo Thyssen. Una vez más se confirma que el turismo cultural es clave para la recuperación turística y los organismos institucionales deben tenerlo muy en cuenta dentro de su estrategia de promoción turística de Madrid y de España.
¿Tras la declaración se ha trazado, en colaboración con el Ayuntamiento o la Comunidad, algún plan de promoción conjunta de las tres entidades culturales (Thyssen, Reina Sofía y Prado) que están englobadas en ese Paisaje de Artes y Ciencia?
Desde el departamento de Promoción Turística & Marketing del museo Thyssen-Bornemisza, colaboramos habitualmente con Madrid Destino y con Turismo de la Comunidad de Madrid ofreciendo contenidos y acciones de promoción conjuntas para incrementar el número de turistas que llegan a la ciudad de Madrid. El Paseo del Arte es un producto turístico cultural que a cualquier capital europea le encantaría tener y Madrid tiene la suerte de tenerlo. En colaboración con los tres museos, Madrid Destino ha lanzado la app Paseo del arte Imprescindible donde se recogen las ocho obras que no te puedes perder de los tres museos. El turista puede hacer un recorrido desde la Edad Media hasta el arte contemporáneo caminando por el triángulo del arte beneficiándose de un veinte por ciento de descuento sobre el precio de los tres museos teniendo una vigencia de un año desde la compra.
En 2019, el último año prepandémico, solo el 17% de los viajes realizados por ocio, recreo o vacaciones de los residentes en España, según el INE, tenían como motivación principal la cultura. Y la cifra se redujo hasta el 10% en 2020. ¿Desde una institución como la suya ¿consideran necesario un plan estatal de promoción que fomente el turismo cultural por encima de otras modalidades turísticas?
En 2019, aproximadamente el 20 por ciento de los viajes de ocio tuvieron un propósito cultural y en un 42 por ciento del total se realizó algún tipo de actividad cultural. Antes de la pandemia, siete de cada diez personas preparaban su viaje en función de la oferta cultural. De cara a la recuperación turística de España, Turismo y Cultura deben establecer alianzas y crear un Plan Estratégico donde el turismo cultural sea uno de los protagonistas, unido a otras modalidades turísticas como el turismo urbano, el turismo gastronómico e incluso el turismo de sol y playa. La combinación de todas estas modalidades enriquecerá la oferta de turística española. Y, por otro lado, la conectividad que nos proporcionan las 'ciudades AVE' deberíamos aprovecharla para ofrecer experiencias 360º (cultural, gastronómica, urbana) con múltiples combinaciones.