¿La clave para alcanzar el éxito turístico? Una experiencia de cliente positiva

Generar una experiencia de cliente positiva es el camino más corto hacia el éxito. Dicho así parece fácil, pero ¿qué pasos deben dar las empresas y los destinos para implementarla? Tomando tres casos de éxito del sector turístico de excelencia como ejemplo, Vitoria-Gasteiz, Only You Hoteles y Correos, Turium lo ha analizado de la mano de la consultora IZO España.

«Cada cliente es único y quiere vivir siempre la mejor experiencia, sin importar el sector». José Serrano, CEO de la consultora IZO España, especializada en aportar soluciones para que las empresas diseñen y gestionen su experiencia del cliente, es tajante: una buena experiencia es básica para que el cliente quede satisfecho, para que quiera repetir. E implantarla en todos los actores del sector del turismo llevaría a España a subir varios peldaños en el Olimpo de la excelencia.

La receta es compleja, pero a juicio de Serrano, autor junto con Miriam Esteban del informe Tourism Experience: experiencias memorables para un turismo de excelencia, los ingredientes fundamentales son cinco. El primero es definir el ADN de la experiencia, aquello que te va a diferenciar y por lo que te van a reconocer y recomendar. El segundo, conocer al dedillo las motivaciones de los clientes que permitan generar para ellos propuestas memorables personalizadas. Después, involucrar el equipo, que es el que va a dar la cara frente al cliente. Luego vienen los aspectos áridos del márketing y la economía: ser capaces de predecir y entender el impacto de la experiencia en los resultados económicos de la empresa, como el retorno de inversión (ROI) y plantear objetivos de negocio cuantificables asociados a la experiencia de clientes. Y para rematar el plato, usar la tecnología y la innovación, pero siempre con el foco puesto en el cliente.

En la mesa redonda para presentar la segunda parte del informe elaborado por IZO España para Turium, Tourism Experience, de la teoría a la práctica, basada en casos prácticos, Serrano dejó claro solo hay un camino para lograr el éxito: «Hay que situar al viajero en el centro para generar experiencias memorables que permitan posicionarnos como destinos de excelencia». Y el ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, los hoteles Only You y Correos han sido tres ejemplos que lo han conseguido.

«La ciudadanía de Vitoria siente con orgullo la apuesta por la sostenibilidad de su ciudad, algo que ha conseguido diferenciarnos como destino ecoturístico pionero en España», asegura Maider Etxebarria, primera teniente de alcalde y concejala de Promoción Económica, Empleo, Comercio y Turismo del Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz. 

En 2012, cuando el término sostenibilidad aún no tenía el calado que tiene hoy, la capital gasteiztarra se convirtió en la primera capital española en conseguir el certificado europeo Green Capital. Y siete años después, en 2019, logró el máximo reconocimiento internacional con el Global Green Award. Fue, sobre todo, gracias a unas políticas municipales que, durante más de 30 años, tuvieron un solo objetivo: convertir Vitoria-Gasteiz en una ciudad verde. Vivible. Sostenible.

«Esas políticas verdes –señala Etxebarria– han fomentado una gran cohesión social y nos han permitido, también, atraer un tipo de turista concienciado con el medio ambiente que valora lo local, nuestra gastronomía y el patrimonio histórico-cultural».

De izquierda a derecha, Germán Jiménez, director general de Turium; Maider Etxebarria, primera teniente de alcalde y concejala de Promoción Económica, Empleo, Comercio y Turismo del Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz; Juan Serra, director general de Only You Hoteles; y José Serrano, CEO de la consultora IZO España.

Esas experiencias diferenciales desarrolladas por Vitoria-Gasteiz han colocado al destino como un referente entre los viajeros nacionales e internacionales que buscan un turismo sostenible y familiar.

En la misma línea sobre la especialización de la experiencia de cliente, ha ahondado José Serrano, CEO de la consultora IZO España, en la presentación del informe. Y ha añadido una nueva variable: «Hay que escuchar al viajero para generar una experiencia diferenciadora y de éxito. La personalización hoy día es fundamental».

Juan Serra, director general de Only You Hotels, estima que en un sector tan dinámico como el hotelero y que ha sufrido tanto en esta crisis «es fundamental identificar los arquetipos de los clientes para generar una oferta de valor centrada en sus expectativas y con el objetivo último de poder sorprenderles».  Y añade: «Los hoteles no pueden ser una caja estanca dentro de la ciudad. Hay que generar un ecosistema permeable entre el hotel y su entorno; crear comunidad».

Conocer al viajero y desarrollar experiencias atractivas ha sido una de las claves que ha sabido gestionar Vitoria-Gasteiz para alcanzar el éxito. «Tras la pandemia identificamos que los city breaks iban a ser una de las principales motivaciones del turista –explica Etxebarria– y generamos contenido para ellos sin perder de vista nuestra propuesta de valor centrada en la sostenibilidad. Y, en consecuencia, buscamos el nicho de mercado en aquellos países emisores interesados por los destinos sostenibles».

El resumen, confirmado por los tres ponentes, es que excelencia, sostenibilidad y experiencias diferenciales son los tres grandes retos del sector captar al turista de calidad tras la pandemia. Tres retos y también tres oportunidades para alcanzar el éxito.