Sostenibilidad y excelencia: el nuevo paradigma de la industria turística
Un grupo de expertos analiza junto a Turium cómo el sector está reorganizando su modelo con el objetivo de asegurar un impacto social positivo y perdurable.
Pocos sectores poseen una capacidad para el cambio tan innata como el turismo. Y mucho más en los tiempos que corren, donde la profunda alteración de nuestros valores culturales, medioambientales y económicos está impulsando, con una celeridad vertiginosa, su transformación hacia un modelo de excelencia integral. Según Germán Jiménez, director de Turium, “la industria turística está dando una muestra indiscutible de adaptación y flexibilidad. Un síntoma de salud transversal en toda la cadena de valor que apuntala el éxito a largo plazo”.
Un diagnóstico que, llevado al territorio de la Comunidad de Madrid, comparte su directora general de Turismo, Laura Martínez, para quien “resulta evidente que nos estamos enfrentando a múltiples retos globales, cuya superación pasa por definir un nuevo paradigma, que aúne prosperidad y responsabilidad, atraiga talento e inversiones y genere retornos tangibles a los ciudadanos”.
Los resultados se reflejan en cinco indicadores básicos, como son la subida del gasto medio, la desestacionalización de la demanda, el incremento de la estancia media, la mejora en la distribución de los flujos turísticos por el conjunto de la comunidad y el aumento de los viajeros de largo radio, como Latinoamérica y Asia. “Se trata de configurar un nuevo modelo de gestión, en el que primen la responsabilidad y la excelencia”, concluye Martínez.
Y es en esta línea de actuación en la que está trabajando la región, de manera mucho más decidida tras el covid, “cuando se operó una profunda evolución en nuestra oferta turística a todos los niveles (hotelera, hostelera, de ocio…), que ha permitido reposicionarnos como un destino cada vez más atractivo para los visitantes, sobre todo internacionales”.
Los expertos coinciden en que la clave para sustentar la bóveda de esta estrategia responsable y excelente reside en la renovación de nuestra oferta, con el foco puesto en la diversificación, la sostenibilidad, la autenticidad y la innovación. Y esto solo será posible si se apuesta, como afirma Pablo Carrington, CEO de Marugal –gestora internacional especializada en el desarrollo, lanzamiento y explotación de hoteles singulares–, “por un turismo de calidad, que no se debe medir solo por el gasto medio, sino también por el impacto social que genera”.
Carlos Cendra, socio y director de Marketing y Comunicación de Mabrian, consultora de inteligencia de datos en el sector turístico, radiografía el perfil de este nuevo visitante. “Son personas comprometidas, que disfrutan en un entorno de convivencia con otros viajeros y con los residentes. Que aportan valor a la economía local, sin dejar una huella negativa en términos de consumo de recursos y bienestar del residente”.
Un viraje cualitativo que también está reorientando las expectativas de quienes nos visitan. Recientemente, un informe de esta compañía llamaba la atención sobre el hecho de que nuestras dos tradicionales fortalezas –el sol y playa, y la gastronomía– ya no sean el principal leitmotiv. Representan, el 12,7% y 11,5%, respectivamente, en la motivación para viajar a España. Y ya han sido desbancadas por la cultura (27,7%), la naturaleza (13,9%) y las escapadas activas (13,5%).
Hoja de ruta de la industria turística
Ante este nuevo panorama, las administraciones están poniendo en marcha planes cada vez más innovadores para atraer al turista de alto impacto, invitándole, como apunta Carrington, a descubrir nuestra enorme variedad. “Hemos conseguido ampliar el abanico de factores por los que se elige a España, potenciando un turismo más plural y pasando de un monocultivo exclusivo relacionado con nuestro clima y nuestra costa a otro más rico”.
Una diversificación que se ha acelerado en los últimos años con la eclosión del turismo de negocios en distintas capitales; el cultural, en ciudades como Bilbao, Valencia o Málaga, además de las ya clásicas Madrid y Barcelona; el rural, en comunidades como Castilla-La Mancha, Galicia y Asturias; y una oferta gastronómica repartida por varias regiones.
La Agenda 2030 y sus Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) han marcado un antes y un después en la concepción del turismo a nivel global y han supuesto un estímulo para que nuestro país reoriente su modelo turístico hacia otro más equilibrado y respetuoso con el medio ambiente y las comunidades locales. Para Cendra, “los destinos deben poner la sostenibilidad en el centro de los programas de desarrollo, planificación, operativa y promoción, igualándola en importancia con la rentabilidad, porque ambas son dos caras de la misma moneda”.
Nuestro país ya está avanzando en esta dirección. En 2023, España logró reducir un 4,9% la huella de carbono por visitante y aumentar un 5,1% los ingresos turísticos por viajero respecto al año anterior. Como destaca Javier Caballero, socio de McKinsey, “nuestro país ha conseguido posicionarse internacionalmente como un destino turístico atractivo y competitivo mediante la implementación de iniciativas de mejora de las infraestructuras, la promoción de ferias y eventos específicos y el desarrollo del turismo gastronómico, además de una oferta de ocio disruptiva”.
Causa o efecto, lo cierto es que el perfil del turista ha evolucionado. “Actualmente es más consciente de la necesidad de preservar el entorno y busca conexiones más profundas con la cultura local, la naturaleza y las prácticas sustentables. Por eso, en los últimos años se ha registrado un aumento en la demanda de experiencias más personalizadas y auténticas, así como un incremento del uso de plataformas digitales para planificar y personalizar los viajes”, concreta Caballero.
El socio de McKinsey & Company apunta también un incremento en el interés por los viajes nicho, de bienestar y de aventura, y una mayor inclinación a combinar negocios con ocio (bleisure) y a buscar opciones de alojamiento alternativas, como alquileres vacacionales y home swapping.
Los informes elaborados por Turium coinciden con los datos desvelados por Mabrian y, en palabras de Jiménez, se confirma el auge de las experiencias de wellbeing y culturales, que ya han escalado más de ocho puntos porcentuales desde 2019. “Los viajeros quieren establecer una relación diferente con los destinos y esperan participar activamente en experiencias que combinen enriquecimiento personal, descubrimiento y ocio. Es una tendencia relevante en todos los grupos de edad y, especialmente, en el caso de la generación Z”, señala.
En suma, la fuerza de los hechos está haciendo realidad la máxima de que el futuro del turismo será sostenible, responsable y excelente o no será. Hoy, ese futuro es ya presente.
